Conceito sobre Merchandising!

Alguns profissionais interpretam o termo Merchandising como o conjunto de ações de Marketing realizadas com produtos ou serviços que tem como objetivo final a venda de outro produto. Por exemplo, quando é lançado um filme no cinema, o mix de Comunicação deste lançamento associado a todos os souveniers como camisetas, canecas, máscaras, bonecos, etc, constituem a ação de Merchandising.
Existe ainda o Merchandising editorial, as famosas inserções de produtos ou serviços em programas de TV, chamado em outros países de Tie-in. Esta ação está evoluindo cada vez mais. Em muitas situações podemos observar quadros inteiros com o roteiro todo desenvolvido com foco no consumo do produto ou serviço anunciado.
O conceito mais difundido e aceito no nosso meio define Merchandising como técnicas, ações ou qualquer material promocional utilizado em pontos-de-venda, que informam o consumidor e dão mais visibilidade a produtos, marcas ou serviços, influenciando na decisão de compra.

Não podemos confundir Merchandising com promoção de vendas. O Merchandising está acima da promoção de vendas e a usa como ferramenta para efetivar sua estratégia.

Pelo mundo

Nos Estados Unidos, o Merchandising acompanha todo o ciclo de vida do produto, desde sua adequação para PDVs, até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores.
No início deste ano foi realizada em Düsseldorf, Alemanha, a Euroshop 2005, uma feira onde é apresentado o que há de mais moderno em equipamentos e soluções de Merchandising para lojas, promoções de vendas, shopping centers e feiras de negócios.
A feira é dividida em 4 setores: EUROCONCEPT - onde são apresentados equipamentos para lojas, tecnologia de iluminação, equipamentos de climatização e tecnologias de construção. EUROSALES - inovadoras soluções de Merchandising visual, promoções de vendas e Marketing de PDV. EUROEXPO - construção de estandes, design e eventos especiais. EUROCIS - tecnologia, Comunicação, informação, tecnologia de segurança, sistemas de checkouts, tecnologias móveis, wireless, RFID.
Este último, EuroCIS, pode ser considerado por alguns como o mais interessante de todos os setores da Euroshop. É impressionante o que existe de equipamento tecnológico para este setor.
Entre as novidades, destaca-se o RFID (Rádio Frequency Identification), um sistema onde um microship fixado na embalagem do produto torna automático todo o processo logístico, de compra e pagamento do mesmo. Este microship emite um sinal com todas as especificações sobre este produto, como data de validade, número do lote, dicas de armazenagem. Este sinal é captado na saída da fábrica, na entrada da loja e na compra quando o consumidor passa pelo checkout. O próprio carrinho de compras pode ser equipado com um leitor de RFID que informa o consumidor sobre as características daquele produto e exibe até o valor de suas compras. Estes leitores de sinais podem estar programados para exibir propagandas e as mais variadas informações sobre o produto.

Devido a tanta tecnologia, o consumidor pode se sentir invadido. Já pensou se alguém parar na porta de sua casa com um leitor de sinais RFID e descobrir tudo que você tem na geladeira, por exemplo? Mas pode ficar tranqüilo, essa possibilidade está fora de cogitação. Ao sair do PDV para a casa do consumidor, o produto é desmagnetizado e não emite mais as ondas de radiofreqüência.

A decisão de compra

Em média, o consumidor não gasta mais do que 15 segundos observando um produto exposto. Após esse tempo, se o produto não o atraiu, ele passa a observar outro. Isto quer dizer que a as decisões de compra, em sua maioria, são mais emocionais do que racionais, sendo que 80% destas decisões acontecem no ponto-de-venda.
Cada produto representa uma classe social ou grupo e o consumidor que o adquire quer pertencer àquele grupo. Por isso a importância de se identificar o público correto para cada produto, seu perfil, desejos e necessidades.
Hoje em dia, os pontos-de-venda estão sendo transformados em ambientes que simulam o dia-a-dia do público-alvo. Muitas lojas de artigos masculinos transformam o ambiente de compras em verdadeiros escritórios, porque segundo pesquisas, a maioria dos homens não tem paciência para compras, desta forma estas lojas tornam essa experiência menos desgastante para seu público.
Lojas de moda feminina estão, cada vez mais, seguindo a tendência de espaços diferenciados, que permitem movimentação interna. As clientes têm várias opções de ambientes para escolherem artigos que ficam posicionados de maneira estratégica pela loja, compondo ambientes clean e valorizando o produto.

Loja dentro da loja
Um conceito interessante, muito utilizado atualmente, é o chamado “Loja dentro da loja”, onde são montados ambientes completos com a finalidade de vender os produtos ali expostos. Por exemplo: em alguns supermercados, o espaço de exposição de bebidas é bastante diferenciado das outras gôndolas, justamente para criar um ambiente mais próximo da situação de consumo; lojas de móveis expõem seus produtos em ambientes completos, simulando os cômodos de uma residência.

Funcionalidade e impacto visual
Todas as inovações neste setor têm como objetivo induzir o consumidor a se identificar com aquele produto exposto. Manequins para lojas de vestuário, por exemplo, são encontrados nas mais variadas formas possíveis, multirraciais, executando ações, praticando esportes, sorrindo, chorando, surreais, texturizados, coloridos, etc.

O mobiliário para PDVs também evoluiu bastante, se apresentando em estruturas modulares e flexíveis, produzidas em materiais leves e resistentes, sendo funcionais tanto em ambientes amplos quanto em pequenos espaços.
As cores também são extremamente importantes para a sinalização dos produtos no PDV, assim como a iluminação. Um ambiente e seu impacto visual mudam completamente quando mudamos a iluminação. Trabalhar luzes coloridas associadas à cromoterapia traz ótimos resultados.

100% satisfação

Estudos recentes apresentam uma equação equilibrada para o PDV: 20% de emoção, 20% de design e 60% de preço baixo que é igual a 100% de satisfação do consumidor.
É fácil observar um PDV e identificá-lo, por exemplo: um ambiente de feira livre onde só se vê o produto é 100% preço, um ambiente que desperta o interesse de crianças, convidando-as para brincar é 100% emoção, um balcão de loja de conveniência onde os produtos saltam na mão do consumidor é 100% impulso. Neste exemplo da loja de conveniência, podemos notar uma enorme mudança: antes os produtos ficavam fechados em vitrines onde somente o balconista tinha acesso, hoje os produtos estão do lado de fora do balcão, ao alcance do consumidor, inclusive das crianças.

O Merchandising eficiente associa todas essas tendências à boa linha de Comunicação, com peças que causam impacto e chamam a atenção do consumidor, diferenciando um produto de sua concorrência no PDV.